Zapraszam Cię do artykułu Pauliny Tracz, która zna obie strony potrzeb – i klienta, który chce zlecić reklamy, i agencji, która ma przyjąć zlecenie. Zapraszam do cennej lektury, by wiedzieć, jak się dogadać z agencjami! 🙂
***
Cenny bagaż doświadczeń
W swojej pracy zawodowej nie raz spotkałam się z taką postawą po stronie klienta, że klient wie, ale to absolutnie wszystko wie odnośnie swojej firmy oraz produktu, w związku z czym wie również, jak powinna wyglądać kampania reklamowa, i tak naprawdę potrzebuje tylko jakiegoś podmiotu, który wykona zadanie bez zbędnej (w opinii klienta) analizy, strategii czy na przykład badań.
Jednakże czy tak da się „zaprojektować” skuteczną kampanię reklamową?
Odpowiem anegdotą…
Fryzjer, a może stylista fryzur, czyli dlaczego potrzebujesz agencji reklamowej?
Kiedyś na jednym spotkaniu, w którym prezentowaliśmy założenia strategiczne do nowej kampanii dla klienta, ze strony działu marketingu niby pół żartem, pół serio padły słowa, które przypuśćmy mogły brzmieć mniej więcej tak, jakie padają w niejednej agencji reklamowej podczas spotkania z klientem:
po co nam ta strategia i agencja reklamowa, przecież my wszystko wiemy? My chcemy zrobić tylko katalog, ulotki i nowy spot radiowy.
Mój kolega strateg w bardzo trafny sposób wybrnął wtedy z tego rodzaju sytuacji, tłumacząc, o co chodzi z agencjami reklamowymi i na czym tak naprawdę polega ich praca na przykładzie porównania do fryzjera i stylisty fryzur.
Gdy mamy potrzebę zmienić fryzurę, możemy udać się do fryzjera. Ten zrobi nam fryzurę. Jeśli chcieliśmy obciąć włosy, obetnie nam włosy. Jeśli chcieliśmy zrobić sobie grzywkę, zrobi nam grzywkę.
Gdy z podobnym zamiarem zmiany fryzury zjawimy się u stylisty, ten przed wykonaniem usługi zada nam pytania odnośnie naszego stylu życia, temperamentu, preferencji, zwyczajów oraz potrzeb i na tej podstawie dobierze nam fryzurę.
Tłumacząc metaforę: chcąc zrobić kampanię reklamową naszego produktu czy firmy możemy zwyczajnie zlecić grafikowi lub jakiemuś studiu graficznemu zaprojektowanie materiałów reklamowych i wydrukowanie katalogu czy ulotek. To będzie nasz „fryzjer”.
Jednakże możemy zaprosić do współpracy agencję reklamową (czyli analogicznego stylistę fryzur), która we współpracy z nami przeanalizuje np. nasze otoczenie biznesowe, sytuację firmy, grupę docelową i na tej podstawie opracuje rekomendacje, strategię komunikacji oraz odpowie nam na pytanie, czy faktycznie założone przez nas kanały komunikacji (katalog, ulotki itp.) będą adekwatne, wiarygodne i skuteczne.
Agencja reklamowa i strategia to „sito”
Krótko mówiąc, jako firma mamy swoje cele biznesowe i marketingowe (czyli to, co chcemy osiągnąć jako firma lub co chcemy osiągnąć przez dany produkt, a także jaką przyszłość widzimy dla naszej marki lub produktu), które trzeba przełożyć na:
- cele reklamowe (tzw. promotion mix)
- i komunikacyjne (jaki powinien być efekt komunikowania się z grupą docelową?).
Agencja reklamowa jest potrzebna do przełożenia celów marketingowych na cele reklamowe.
Tylko zlecić reklamy? – Praktyka
- Klient, czyli dział marketingu opracowuje tzw. brief marketingowy, który trafia do agencji reklamowej, do działu strategii.
- Dział strategii w oparciu o brief marketingowy opracowuje tzw. brief kreatywny, w którym zawarte są wytyczne strategiczne, czyli:
- co mówimy? (przekaz),
- do kogo mówimy? (grupa docelowa),
- jak mówimy (styl i ton komunikacji)?
- Dopiero w oparciu o powyższe wytyczne dział kreacji przekłada wszystkie dane na koncepty kreatywne, czyli obrazy, dźwięki (tj. naszą reklamę).
Strategia to jest sito pomiędzy briefem marketingowym a briefem kreatywnym. Jej celem jest wyłuskanie, przesianiem najistotniejszych założeń do komunikacji.
Brief marketingowy – co to takiego?
Brief marketingowy to dokument, w którym klient (dział marketingu) zbiera wszystkie kluczowe informacje związane ze swoją marką. To swego rodzaju kontrakt pomiędzy klientem a agencją, na podstawie którego agencja opracowuje wytyczne strategiczne do komunikacji marki. Warto do tego zadania się przyłożyć i poświęcić trochę czasu na opracowanie poszczególnych punktów.
Co powinno się znaleźć w idealnie opracowanym briefie?
- Dane na temat projektu: nazwa firmy i marki (i ewentualnie wszystkie jej warianty), rodzaj projektu, osoby odpowiedzialne za projekt po stronie klienta.
- Obecna sytuacja marki: opis marki, produktu, jego atrybuty, wielkość rynku, konkurencja (bezpośrednia i pośrednia), otoczenie biznesowe, pozycja marki, historia komunikacji marki (dotychczasowe kampanie reklamowe), pozycjonowanie, problemy z jakimi marka musi się zmierzyć.
- Cele biznesowe i marketingowe: co chcemy osiągnąć jako firma?
- Strategia marketingowa (pomysł klienta na sposób realizacji celów): plan kampanii, główny przekaz, dowód, ton/styl komunikacji.
- Grupa docelowa (czyli do kogo mówimy, do kogo będzie skierowany przekaz): dane demograficzne, styl życia, zachowania konsumenckie, postawa wobec marki, motywacje.
- Miernik efektywności kampanii: założenia dotyczące pomiaru skuteczności działań, dzięki którym dowiemy się czy osiągnęliśmy założony cel (np. badania jakościowe, ilościowe etc).
- Informacje praktyczne: budżet i timing (ważne żeby uwzględniał czas potrzebny na opracowanie kreacji, produkcję/wdrożenie) na realizację kampanii, inne (np. obwarowania prawne, elementy obowiązkowe).
A co jeśli brakuje wiedzy odnośnie któregokolwiek z punktów?
Może tak się zdarzyć, że zdefiniowanie niektórych elementów może być trudne, bo nam brakuje danych albo zwyczajnie wiedzy, doświadczenia. Warto wtedy poprosić o pomoc agencję i razem w trybie spotkania oraz wspólnych warsztatów strategicznych rozpracować brakujące dane.
Brzmi pracowicie i czasochłonnie? Z doświadczenia powiem, że warto więcej czasu poświęcić na określenie, nazwanie i zdefiniowanie poszczególnych obszarów dotyczących firmy, jej wizji i celów oraz wytycznych. Pozwala to zaoszczędzić potem czas na pracę strategiczną i kreatywną po stronie agencji. A im lepiej przemyślany i opracowany brief marketingowy, tym lepszych i bardziej inspirujących efektów pracy można spodziewać się po agencji reklamowej.
Paulina Tracz
Swoje doświadczenie zawodowe w marketingu i reklamie zdobywała na stanowisku senior account executive i account manager w krakowskich agencjach reklamowych (m.in. S4).
Obecnie w duecie ze swoim mężem tworzy bloga parentingowego w opowieściach i rysunkach 5razones.pl, a także sklepik z autorskimi wzorami koszulek www.sklep.5razones.pl.
